Оконщиков ждет
десятилетие
роста

В деловой программе BATIMAT RUSSIA-2017 приняли участие предприятия и некоммерческие объединения оконной индустрии.

Одним из ключевых мероприятий оконщиков, как мы уже сообщали в прошлом номере журнала, стала  церемония вручения премии «Золотое окно 2016», которая учреждена независимым отраслевым центром «О.К.Н.А. Маркетинг» и порталом «ОКНА МЕДИА». Однако помимо вручения наград организаторы выступили на мероприятии с любопытным докладом по рынку пластиковых окон и о его перспективах. Подготовили его специалисты Отраслевого независимого исследовательского центра О.К.Н.А. Маркетинг.

Надежда хрупкая. Но она есть

Не секрет, что последние четыре года оконный рынок в стране находился в состоянии депрессии. Однако, судя по сделанному на «Золотом окне» докладу, ситуация постепенно меняется к лучшему.

В 2016 году падение всего оконного рынка составило 12 %, при этом ПВХ конструкции упали на 10 %, и общий объем отечественного оконного рынка составил 32 млн квадратных метров.

Рынок алюминиевых конструкций остался по доле в общем объеме на прежнем уровне, но при этом сократился на 13 % и составил почти 4 млн квадратных метров. Деревянные окна значительно сократились, их доля стала вместо девяти — семь процентов. Это связано с тем, что цены на деревянные окна довольно высокие и многие клиенты либо отказались от покупки, либо покупали пластиковые окна с ламинацией.

В денежном выражении рынок ПВХ-конструкций упал (из расчета в долларах) на 15,5 %, а в рублевом эквиваленте — всего 8 % (потому что за этот период доллар вырос на 8,5 %). Весь же оконный рынок сократился на 19 % в долларовом выражении и на 13 % — в рублевом. Объем рынка ПВХ-профиля в 2015 г. составлял 304 тыс. тонн, он сократился на 10 % и в 2016 г. составил уже 274 тыс. тонн.

Любопытны и цифры колебаний рынка фурнитуры. Если в 2015 г. рынок фурнитуры для ПВХ конструкций (поворотная и откидная) составлял 15,6 млн условных комплектов, то в 2016 г. уже 14 млн комплектов. Сокращение составило 11 % и связано это с тем, что стало больше глухих окон. Средняя цена комплекта в 2016 г. в евро упала на 10 %, а в рублях — на 19%. Значительно изменилась и конъюнктура рынка: более 50% на нем занимал так называемый эконом-продукт.

Что касается рынка ПВХ конструкций, то его падение началось еще в 2013 г. и продолжилось по сей день. За четыре года он в натуральном выражении сократился в 1,8 раза, в рублях — в 1,7 и в долларах — в 3,6 раза. Это связано с высокой волатильностью рубля.

Оконщиков спасает переостекление

Весь оконный рынок можно разделить на несколько покупательских сегментов.

Первый сегмент — это новые объекты строительства, окна, которые устанавливаются в строящиеся здания. Второй сегмент —эксплуатирующиеся объекты, которые были построены до 1995 г. Фактически это замена старых деревянных окон на новые. Третий — относительно новый — замена окон в домах, построенных после 1995 г., в которых устанавливались окна нового типа, но они исчерпали свой ресурс. Объем в этом сегменте стал значимым примерно к 2000 году. А в 2020 г. сюда присоединятся те окна, которые будут устанавливаться уже взамен пластиковых или каких-то новых энергосберегающих окон по тем или иным причинам (устарели, не устраивают по качеству и т.д.).

Рассмотрим подробнее каждый и этих сегментов.

Сегмент строительства. В 2016 г. падение в данном сегменте составило 12 %. При этом, если весь рынок падает четыре года, то в этом сегменте падение длится всего два года. Доля строительного сегмента (то есть остекление новых объектов недвижимости) в общем объеме потребления ПВХ-конструкций составляет 31 %.

Старый жилой фонд — остекление эксплуатирующихся объектов недвижимости, построенных до 1995 года — самый большой на рынке, он составляет 49%. Но надо понимать, что полностью все эти здания заново не остеклятся, реальная часть из них — 70-75%. Остальные 25-30% не остеклятся по разным причинам — это и снос домов, и нежелание покупателей, и, разумеется, отсутствие денег у населения.

В 2012 году здесь наступило насыщение, было остеклено 50% зданий этого сегмента и кривая потребления пошла вниз. Но вскоре еще и наступил кризис, это усугубило положение данного сегмента, потому что здесь покупатели — именно те люди, которые уже не обладают большими финансовыми возможностями. За большие деньги они не готовы покупать окна. К сегодняшнему дню эта цифра увеличилась до 64 %, а к 2020 году по прогнозам будет остеклено 75 % зданий этого сегмента.

Сегмент переостекления новых объектов. У нас в стране он достиг весьма больших объемов. И в какой-то степени сейчас именно он спасает оконный рынок. Причина появления этого сегмента в том, что при строительстве в здания устанавливали некачественные дешевые окна —профиль толщиной меньше 2 мм, армирование — меньше миллиметра, фурнитура — вообще непонятного производителя… Не удивительно, что вскоре у жителей возникли серьезные проблемы с этими окнами и они стали их менять. Важно, что «хлебнув лиха» с дешевыми окнами, эти люди готовы платить за хорошие окна гораздо чаще, чем клиенты других сегментов потребления.

 Этот сегмент по сравнению с другими ведет себя весьма спокойно — падает всего два года, причем падает не такими темпами, как общий рынок.

Прогноз не трагичный, но уход продолжится

Авторы доклада сделали прогноз по классической методологии и предусмотрели три сценария: оптимистичный, средний и пессимистичный.

Среди общих факторов на российскую экономику, и в том числе на оконный рынок, в 2017 г. повлияет то, что это предвыборный год и власти будут стараться сделать все возможное, чтобы успешно пройти на выборах. Важный фактор — растущая в последние месяцы нефть. Кроме того, благодаря снижение ключевой ставки более доступным и дешевым становится кредитование. Это важно, поскольку даже если у покупателей доходы не велики, они могут приобрести окна в кредит, либо купить в кредит что-то другое, а окна установить за наличные деньги.

Существенно, что сегодня в экономике стабилизировался ряд показателей, а  некоторые даже показывают положительную динамику.

Среди отрицательных факторов, по-прежнему, низкие доходы населения, что оказывает влияние на покупательскую способность, реальная безработица, насыщение оконного рынка.

Негативно на оконном рынке может сказаться и программа реновации пятиэтажного жилья, потому что те люди, которые могли бы потенциально поменять эти окна уже в ближайшее время, откажутся от этого в связи с перспективой переехать в новое жилье с новыми и, надо полагать, хорошими окнами.

Средний сценарий с вероятностью 40 % предусматривает нулевой рост рынка, иными словами он, по крайней мере, не упадет, как в 2016 г.

Оптимистичный сценарий не исключает небольшого восстановления на оконном рынке (до плюс 5 %).

Пессимистичный сценарий также не выглядит уж очень пессимистично: допускает падение рынка всего на 5%.

Тем не менее на самом деле, как подчеркнули авторы доклада, все не так хорошо. Потому что даже «средний» ноль ничего хорошего компаниям не сулит. Дело в том, что у большинства из них уже нет «жирка», то есть запасных средств, чтобы успешно пережить это время.

Не вселяет радужного настроения и статистика схлопывания числа производителей на оконном рынке. Если в 2007 г. на рынке присутствовало около 2 тысяч производителей окон, к 2015-му г. их осталось 1,7 тысячи, а в 2016-м — меньше, чем полторы тысячи. В 2016 году «умерло» около 17 % компаний и уход компаний с рынка продолжится. Авторы доклада считают, что при нулевом росте в этом году уйдут с рынка около 15 % оконных компаний.

Что происходит и кто виноват?

Что же происходит с рынком окон сейчас? Почему так много компаний закрываются?

Чтобы ответить на этот вопрос, авторы доклада рассмотрели критерии, которым отвечают сегодня успешные компании.

Это, прежде всего, крупные для своего региона компании. У них нет плохих долгов, т.е. тех, которые они не смогут погасить в ближайшем будущем (даже при условии падения объемов продаж). Эти компании производят окна из брендированных и зарекомендовавших себя комплектующих, которые уже проверены временем. Эти компании активно развивают свою и дилерскую розницу. Они обучают и своих, и дилерских менеджеров, как продавать, они помогают делать точки продаж лучше, и расположить их в лучших местах.

И, как правило, управляет этими компаниями либо собственник, либо — за очень редким исключением — профессиональный руководитель. Но собственник стоит рядом, он следит за процессом и умеет грамотно делегировать свои полномочия. Эти компании все как одна амбициозные, они хотят либо полностью захватить рынок в своих регионах, либо в близлежащих, а то и по всей России.

Таких компаний — назовем их прогрессивными — всего 20 на всю страну. В 2016 г. их доля на рынке составила 15 %, тогда как в 2012 г. она была всего 5 %. Совместные объемы их продаж в 2016 г. составили 5 млн кв. метров окон, а в 2012-м было всего лишь 3 млн кв. метров. Поэтому вполне можно утверждать, что на оконном рынке налицо глобализация. И эта глобализация будет продолжаться. Причем это не объединение конкурентов между собой, это в большей степени консолидация именно сбытовых дилерских структур и производителей окон и в обязательном порядке — поставщиков комплектующих — стекла, фурнитуры и оконного профиля.

Что делать остальным производителям окон, которые не входят в эту двадцатку крупных компаний? Вот что предлагают авторы аналитического доклада.

Для начала надо оценить свою долговую нагрузку. И если долги компании можно признать сложными, нужно закрыть производство. Это две разные вещи — производить окна и продавать их. Нужно сосредоточиться на продаже. Станьте дилером, если вы не хотите уходить с этого рынка, — советуют авторы. — Вы будете зарабатывать такие же деньги и даже больше.

Серьезным вопросом, определяющим состоятельность и успешность компании, является качество продукции. Чем отличаются топ 20 компаний от всех остальных? Тем, что они реально работают на качественных комплектующих, и у них не будет в будущем проблем. Что делают остальные? Работают на некачественных материалах и продают такие окна. Сегодня они зарабатывают очень небольшие деньги, но через два года у них начинаются проблемы с качеством, им приходится на сервис тратить время и деньги.

Сейчас у нас собственник недозарабатывает. Мы кругом слышим: менеджерам сложно продавать дорогие окна. Да, менеджеру сейчас выгодно продать окно дешево, потому что он его быстрее продаст и заработает. Но собственник при этом не заработает, ему нечего будет завтра вкладывать. Менеджер — не собственник, ему сложно это оценить, он оценивает сиюминутную прибыль. А собственник должен смотреть в перспективу.

«Низкая цена — это путь в никуда» — делают вывод авторы доклада.

И все-таки — позитив!

Как считают авторы аналитического доклада, в 2018 г. сегмент эксплуатирующихся зданий вырастет на 22 %, потому что там присутствует большой отложенный спрос. И самый большой сегмент — это переостекление в зданиях, построенных после 1995 г. — он составит более 30 %. Вот на этот сегмент авторы доклада и предлагают ориентироваться оконным фирмам.

В 2019 году люди, которые живут в старых домах, уже так активно не будут покупать окна, поскольку в этом сегменте наступает насыщение. Но уже в 2020 г. сегмент эксплуатирующихся объектов, то есть в зданиях, построенных до 1995 г., наступит насыщение. При этом будет остеклено около 75 % таких зданий, и дальше здесь начнется падение. Немного снизит темпы и сегмент переостекления. Но зато в полную силу проявится новый сегмент — это вторая волна потребления новых окон. В строительном же сегменте будет продолжаться хороший рост.

Каков же итог? Авторы доклада считают, что после предыдущего спада и «нулевого» 2017-го года оконную отрасль ждет десятилетие роста и хорошей работы. Вот к нему они и призывают подготовиться всем компаниям — и крупным, и некрупным.

Доклад записал Юрий МИХАЙЛОВ

Этот материал опубликован в майском номере Отраслевого журнала «Строительство». Весь журнал вы можете прочитать или скачать здесь.